Суперстимулы и крах западной цивилизации

Известно как минимум три случая, когда люди умерли, потому что играли в видеоигры несколько дней без перерыва. Из-за «World of Warcraft» люди теряли супругов, детей и работу. Если люди имеют право играть в видеоигры — а сложно представить более фундаментальное право, — рынок в ответ предоставит им самые захватывающие игры, какие только можно продать. Вплоть до того, что особо увлечённые игроки окажутся исключены из генофонда.

Как потребительский продукт может быть настолько увлекательным, что даже спустя 57 часов использования потребитель предпочтёт воспользоваться им ещё один час, а не поесть или поспать? (Полагаю, кто-нибудь может заявить, что потребитель делает рациональный выбор, предпочитая поиграть в «Старкрафт» ещё один час вместо того, чтобы жить весь остаток своей жизни, но, пожалуйста, не здесь.)

Шоколадный батончик — это суперстимул: в нём больше концентрированного сахара, соли и жира, чем в любой еде из среды, в которой эволюционировал человек. Шоколадный батончик возбуждает вкусовые рецепторы, эволюционировавшие во времена охотников-собирателей, но возбуждает их намного сильнее, чем всё, что существовало в те времена. Сигнал, который когда-то достоверно соответствовал здоровой еде, был взломан. В пространстве вкусов появилась точка, отсутствовавшая в тренировочном наборе данных, для древних параметров появился невероятно редкий выброс. Вкус, ранее бывший эволюционным маркером полезности, подвергли реверс инжинирингу, и к нему идеально подобрали искусственную субстанцию. К сожалению, не существует столь же сильного рыночного стимула делать получившуюся еду столь же полезной, как и вкусной. Мы же не можем напрямую ощутить полезность.

Ставшее знаменитым видео Dove Evolution подробно показывает, как создаётся другой суперстимул. При помощи косметики, профессиональной фотографии и активного использования Фотошопа обычная женщина превращается в модель с обложки, приобретая красоту, невозможную и недостижимую для женщин в неотретушированном, реальном мире. Настоящие женщины убивают себя (например, супермодели употребляют кокаин, чтобы не набирать вес) ради конкуренции с тем, чего в буквальном смысле не существует.

И, аналогично, видеоигра, даже просто транслируемая сквозь компьютерный монитор, может быть настолько увлекательной, чем какая-то реальность, что некоторые будут играть в неё, не отрываясь даже на еду и сон, до тех пор, пока в буквальном смысле не умрут. Я не знаю всех хитростей, используемых в видеоиграх, но некоторые, наверное, примерно представляю: сложность задач тщательно подбирается, чтобы они не казались слишком простыми или наоборот невозможными, вознаграждение выдаётся случайным образом, обратная связь демонстрирует постоянный рост очков, в крупных многопользовательских играх присутствует социальная вовлечённость.

Ограничивает ли что-нибудь рынок в стремлении делать игры всё более увлекательными? Можно было бы понадеяться, что вряд ли кто-то захочет перейти черту, за которой игроки будут терять работу, в конце концов, они же должны оплачивать подписку. Это рассуждение подразумевает, что есть некоторая оптимальная точка притягательности видеоигр, в которой мода колоколообразной кривой — это развлекающиеся игроки, и лишь несколько бедолаг приобретают настолько сильную зависимость, что лишаются работы. В 2007 году игра в «World of Warcraft» 58 часов без перерыва с последующей смертью всё-таки скорее исключение, чем правило. Однако производители видеоигр конкурируют друг с другом, и, сделав видеоигру более притягательной на 5%, можно получить 50% клиентской базы конкурента. Легко увидеть, как эта проблема может стать намного хуже.

Если люди имеют право на искушение — а ведь в этом и состоит весь смысл свободы воли — рынок реагирует соответственно и обеспечивает такое количество искушений, какое только можно продать. Мотивация — сделать стимул на 5% более искушающим, чем у главных конкурентов. И гонка приводит к тому, что в какой-то момент стимулы превращаются в суперстимулы, аномальные по меркам среды, в которой эволюционировал человек. Подумайте о том, как изменились наши стандарты женской красоты со времён рекламных плакатов 1950-х. И, как показывают нам шоколадные батончики, мотивация рынка также преодолевает тот порог, за которым суперстимулы уже наносят потребителю побочный урон.

Так почему бы нам просто не сказать «нет»? Ключевое допущение свободной рыночной экономики в том, что при отсутствии принуждения или обмана люди всегда могут просто отказаться заключать вредоносные сделки. (Будь это действительно так, свободный рынок был бы не просто лучшей из возможных экономических политик, а политикой, у которой недостатков либо нет совсем, либо их очень мало.)

Организм, который регулярно отказывается от пищи, умирает, и некоторые игроки в видеоигры узнали об этом на собственном опыте. Однако, в древние времена обычно выгодное (и таким образом соблазнительное) действие иногда оказывалось вредоносным. Благодаря абстрактному мышлению люди как вид очень сильно воспринимают такие особые случаи. С другой стороны, мы также часто воображаем множество специфических последствий, которых не существует. Например духа предков, приказывающего нам не есть вполне пригодных для того кроликов.

Похоже, что эволюция нашла компромисс, или, быть может, выстроила новую систему поверх старой. Еда всё ещё искушает Homo sapiens, однако наша огромная префронтальная кора мозга до некоторого предела позволяет нам противостоять искушению. Предел есть — наши предки с чрезмерно развитой силой воли, вероятно, заморили себя голодом во имя богов или же чаще отказывались от внебрачного секса. В некотором смысле у тех игроков, что умерли за видеоиграми, была необычайная сила воли, чтобы продолжать играть так долго без еды и сна. Такова эволюционная опасность самоконтроля.

Сопротивление искушению требует сознательных усилий и растрачивает ограниченный запас ментальной энергии1. Утверждение о том, что мы можем «просто сказать „нет“ », на самом деле не верно, сказать «нет» — не просто, за это приходится платить. Даже те люди, что выиграли в генетическую лотерею больше силы воли или прозорливости, платят свою цену, чтобы сопротивляться искушению. Просто им это даётся легче.

Наша ограниченная сила воли эволюционировала, чтобы справляться с искушениями, существующими в среде, где мы эволюционировали. Она может плохо справляться с соблазнами, неведомыми охотникам-собирателям. Даже если нам удаётся противостоять искушению суперстимула, весьма правдоподобно, что усилие, необходимое для этого, исчерпывает силу воли куда быстрее, чем противостояние давно существующим искушениям.

Является ли публичная демонстрация суперстимулов вредоносной даже для тех, кто говорит «нет»? Должны ли мы запретить рекламу шоколадного печенья или же витрины, на которых в открытую пишут слово «Мороженое»?

Из существования проблемы напрямую не следует, что правительство в состоянии её решить (если нет соответствующих доказательств). Регулятор не заинтересован заниматься продуктами, в которых сочетается небольшой вред для потребителя и вызывающий зависимость суперстимул, его больше интересуют продукты, вред от которых может создать достаточный шум, чтобы попасть в газеты. И наоборот, из того, что правительство не может что-то исправить, не следует, что в этом нет ничего плохого.

В качестве последнего аргумента я оставляю вам вымышленное свидетельство: опубликованный в интернете роман Симона Фанка «После Жизни» описывает (среди прочего) умышленное уничтожение биологического вида Homo sapiens, причём не посредством марширующей армии роботов, а при помощи искусственных детей. Эти дети красивее и милее настоящих, и их гораздо интересней воспитывать. Возможно, демографический крах продвинутых обществ происходит, потому что рынок обеспечивает все более соблазнительные альтернативы тому, чтобы иметь детей, а привлекательность смены подгузников остаётся неизменной. Где же рекламные плакаты с призывами «РАЗМНОЖАЙТЕСЬ»? Кто заплатит профессиональном пиарщикам, чтобы убедить всех, будто спорить с угрюмыми подростками увлекательнее, чем отдых на Таити?

«В конце концов», — писал Симон Фанк, — «рынок просто вытеснил человеческий вид из бытия».

• 1. Кризис воспроизводимости поставил эту теорию под сомнение. — Прим.редактора.